Misurare l'impatto della pubblicità su Amazon



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Quando creiamo un elenco mentale delle organizzazioni dei media, probabilmente Amazon non viene in mente. Ma in realtà è la terza più grande società di pubblicità digitale e gli analisti si aspettano che le entrate dei media rappresentino una fonte significativa di crescita futura.

Per dare un'occhiata più da vicino ad Amazon come organizzazione dei media, di recente ho chiesto a Mike Menkes, SVP, Analytic Partners, di aiutarci a capire meglio cosa è in gioco per i marketer.

Paul Talbot: Qual è il significato della ricerca a pagamento su Amazon per i rivenditori?

Mike Menkes: La ricerca a pagamento è un ottimo meccanismo per favorire la conoscenza e raggiungere gli acquirenti in-market pronti a convertire. La ricerca influenza spesso i consumatori mentre fanno shopping e controllano prezzi e recensioni.

Mentre la crescita e la presenza di Amazon è stata estremamente significativa per i rivenditori – Amazon ha sconvolto molte attività commerciali in molti modi – il ruolo di ricerca a pagamento di Amazon ha maggiori probabilità di influenzare il prodotto acquistato, non necessariamente il passaggio incrementale tra i rivenditori.

Se il rivenditore è un rivenditore su Amazon, la ricerca a pagamento può aiutare a indirizzare le conversioni verso quel rivenditore specifico. Amazon ha così tanti modi per comprare e pagare la ricerca può tagliare la confusione per attirare l'attenzione sull'offerta di quel rivenditore.

Talbot: Quando e in che modo un marketer dovrebbe integrare la pubblicità di ricerca di Amazon con la pubblicità display di Amazon?

Menkes: Se stai cercando di rafforzare un marchio all'interno e all'esterno di Amazon, Amazon Display (e visualizzato su altri siti di e-commerce) offre una grande portata in un ambiente di acquisto contestualmente rilevante. Ma poiché fino al 70 – 90% dell'impatto della visualizzazione Amazon è sulle vendite fuori dalla loro piattaforma, è importante considerare l'impatto oltre Amazon.

In generale, i marchi che dipendono fortemente da Amazon come canale di vendita dovrebbero essere più inclini a Amazon Search, mentre i marchi che hanno un'impronta di distribuzione più diffusa dovrebbero spendere di più in Amazon Display. La chiave è investire in entrambi e bilanciare appropriatamente attraverso la misurazione.

Talbot: Quando teniamo presente che in molti casi, l'impatto della pubblicità online non offre una vendita immediata, la pubblicità su Amazon riduce il ciclo di vendita? In tal caso, fino a che punto possiamo quantificarlo?

Menkes: Questo dipende molto dal settore, dal prodotto e dal prezzo. La pubblicità e la ricerca su Amazon possono aiutare ad accorciare il ciclo di vendita, in particolare per i prodotti e i servizi impulsivi e discrezionali, anche se l'impatto reale della pubblicità è la sua capacità di promuovere considerazioni e conversioni incrementali che il marchio perderebbe con l'assenza di quella pubblicità. Tutto ciò può essere misurato e quantificato tramite analisi avanzate e programmi progettati per misurare queste dinamiche.

Talbot: Il tuo rapporto ROI Genome rileva che "… fino al 70-90% dell'impatto di AMG (Amazon Display Ads) è sui canali di vendita non di Amazon". Perché?

Menkes: La nostra ricerca del ROI Genome mostra costantemente che gli investimenti in un canale generano quasi sempre impatti incrementali in altri canali, e tali impatti sono spesso significativi.

Nel caso di Amazon, tali annunci hanno ampia portata con gli acquirenti del mercato che possono certamente convertire lo stesso giorno su Amazon o che possono essere influenzati dall'annuncio su Amazon per acquistare giorni dopo quando si trovano in un negozio o potenzialmente in un altro posto.

Talbot: Esistono categorie di prodotti in cui questo impatto è particolarmente forte?

Menkes: L'impatto off-Amazon è probabilmente più forte per le categorie di prodotti con una percentuale inferiore di vendite su Amazon rispetto ad altri canali di vendita al dettaglio. Pertanto, gli annunci pubblicitari che un marchio CPG o il principale produttore di appliance esegue su Amazon, ad esempio, avranno probabilmente un impatto su Amazon ma anche un impatto ampio e misurabile per il marchio tramite altri rivenditori principali.

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Quando creiamo un elenco mentale delle organizzazioni dei media, probabilmente Amazon non viene in mente. Ma in realtà è la terza più grande società di pubblicità digitale e gli analisti si aspettano che le entrate dei media rappresentino una fonte significativa di crescita futura.

Per dare un'occhiata più da vicino ad Amazon come organizzazione dei media, di recente ho chiesto a Mike Menkes, SVP, Analytic Partners, di aiutarci a capire meglio cosa è in gioco per i marketer.

Paul Talbot: Qual è il significato della ricerca a pagamento su Amazon per i rivenditori?

Mike Menkes: La ricerca a pagamento è un ottimo meccanismo per favorire la conoscenza e raggiungere gli acquirenti in-market pronti a convertire. La ricerca influenza spesso i consumatori mentre fanno shopping e controllano prezzi e recensioni.

Mentre la crescita e la presenza di Amazon è stata estremamente significativa per i rivenditori – Amazon ha sconvolto molte attività commerciali in molti modi – il ruolo di ricerca a pagamento di Amazon ha maggiori probabilità di influenzare il prodotto acquistato, non necessariamente il passaggio incrementale tra i rivenditori.

Se il rivenditore è un rivenditore su Amazon, la ricerca a pagamento può aiutare a indirizzare le conversioni verso quel rivenditore specifico. Amazon ha così tanti modi per comprare e pagare la ricerca può tagliare la confusione per attirare l'attenzione sull'offerta di quel rivenditore.

Talbot: Quando e in che modo un marketer dovrebbe integrare la pubblicità di ricerca di Amazon con la pubblicità display di Amazon?

Menkes: Se stai cercando di rafforzare un marchio all'interno e all'esterno di Amazon, Amazon Display (e visualizzato su altri siti di e-commerce) offre una grande portata in un ambiente di acquisto contestualmente rilevante. Ma poiché fino al 70 – 90% dell'impatto della visualizzazione Amazon è sulle vendite fuori dalla loro piattaforma, è importante considerare l'impatto oltre Amazon.

In generale, i marchi che dipendono fortemente da Amazon come canale di vendita dovrebbero essere più inclini a Amazon Search, mentre i marchi che hanno un'impronta di distribuzione più diffusa dovrebbero spendere di più in Amazon Display. La chiave è investire in entrambi e bilanciare appropriatamente attraverso la misurazione.

Talbot: Quando teniamo presente che in molti casi, l'impatto della pubblicità online non offre una vendita immediata, la pubblicità su Amazon riduce il ciclo di vendita? In tal caso, fino a che punto possiamo quantificarlo?

Menkes: Questo dipende molto dal settore, dal prodotto e dal prezzo. La pubblicità e la ricerca su Amazon possono aiutare ad accorciare il ciclo di vendita, in particolare per i prodotti e i servizi impulsivi e discrezionali, anche se l'impatto reale della pubblicità è la sua capacità di promuovere considerazioni e conversioni incrementali che il marchio perderebbe con l'assenza di quella pubblicità. Tutto ciò può essere misurato e quantificato tramite analisi avanzate e programmi progettati per misurare queste dinamiche.

Talbot: Il tuo rapporto ROI Genome rileva che "… fino al 70-90% dell'impatto di AMG (Amazon Display Ads) è sui canali di vendita non di Amazon". Perché?

Menkes: La nostra ricerca del ROI Genome mostra costantemente che gli investimenti in un canale generano quasi sempre impatti incrementali in altri canali, e tali impatti sono spesso significativi.

Nel caso di Amazon, tali annunci hanno ampia portata con gli acquirenti del mercato che possono certamente convertire lo stesso giorno su Amazon o che possono essere influenzati dall'annuncio su Amazon per acquistare giorni dopo quando si trovano in un negozio o potenzialmente in un altro posto.

Talbot: Esistono categorie di prodotti in cui questo impatto è particolarmente forte?

Menkes: L'impatto off-Amazon è probabilmente più forte per le categorie di prodotti con una percentuale inferiore di vendite su Amazon rispetto ad altri canali di vendita al dettaglio. Pertanto, gli annunci pubblicitari che un marchio CPG o il principale produttore di appliance esegue su Amazon, ad esempio, avranno probabilmente un impatto su Amazon ma anche un impatto ampio e misurabile per il marchio tramite altri rivenditori principali.