Il contenzioso non è un sostituto per l'innovazione



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The Cattleman's Association e altri allevatori stanno usando regolamenti e contenziosi per impedire ai prodotti non a base di carne e prodotti in laboratorio di etichettare le loro offerte come carne. Temono la stessa perturbazione dell'industria lattiero-casearia, ora proliferata con prodotti come latte di mandorle, latte di anacardi, latte di soia, latte di avena e latte di cocco e estensioni associate al marchio in stili non caseari di yogurt, crema di formaggio, ricotta, mozzarella e altri sostituti del formaggio vegano. Tuttavia, grandi produttori come Tyson e Cargill scommettono sulla popolarità delle carni a base vegetale con grandi investimenti.

Original Reddi Wip, la bomboletta spray di panna montata, è un marchio di settantun anni. Ha una versione senza grassi, una versione di cioccolato e una versione extra cremosa. È un prodotto di diario. Ma, non volendo rinunciare alla tendenza alimentare dei prodotti non caseari, Reddi Wip ha lanciato due versioni non caseari: una versione di latte di cocco e una versione di latte di mandorle. E, sì, probabilmente per il dispiacere dell'industria del diario, Reddi Wip usa la terminologia "latte di mandorle". Reddi Wip non ha scelto di contestare in tribunale. Reddi Wip ha creato opzioni per attirare nuovi clienti che hanno abitudini alimentari diverse. Hanno deciso di competere sul mercato.

Steve Jobs una volta disse: "Se non ti cannibalizzi, lo farà qualcun altro". È meglio sfruttare una tendenza e correre il rischio di cannibalizzare piuttosto che trovare il tuo marchio marginalizzato dalla concorrenza. Invece di difendersi da alternative competitive attraverso strategie legali, è meglio puntare a vincere attraverso strategie di marketing.

Questa strategia di non permettere ai concorrenti di cannibalizzare i tuoi marchi è al centro della famiglia di marchi Corona di Constellation Brands. Corona ha introdotto un'opzione a 90 calorie e basso contenuto di carboidrati, Corona Premier. Alla domanda sul successo di Corona Premier a Gennaio 2019, 3Q 2018 Chiamata di guadagno, Newlands Williams, Presidente e COO, Constellation Brands, ha dichiarato che Corona Extra ha sperimentato alcune cannibalizzazioni dallo straordinario successo di Corona Premier. Ma, ha aggiunto, "credo che l'intero franchise di Corona continui ad avere un significativo vantaggio in tutta la famiglia del marchio".

Uber sta rivendicando rivendicazioni su scooter e biciclette anche se l'impresa riconosce la possibilità di cannibalizzare la sua attività di condivisione del giro. Le segnalazioni indicano già che i cicli elettrici di Uber stanno superando la propria ripartizione in un unico grande mercato californiano. Dal punto di vista di Uber, questo è il costo per rimanere competitivi: il marchio prevede di essere un giocatore nei trasporti, qualunque sia il trasporto in futuro.

Tuttavia, ci sono alcuni grandi marchi che preferirebbero combattere in tribunale piuttosto che combattere competendo per le preferenze del marchio. Oggi, una tendenza snacking è senza cereali, non OGM, senza glutine, prodotti biologici. Piuttosto che introdurre uno snack senza cereali in questa categoria di gonfiore, Frito Lay ha deciso di litigare, combattendo un marchio appena nato fatto di piselli e lenticchie non OGM invece di mais, senza aromi artificiali, colori o pasticche MSG. I peatos si aggiungono a una serie di altri snack di nicchia (pensa Paleo e altre diete low carb) a marchio di nicchia come Hippeas, uno spuntino di ceci e patatine di fagioli neri del Garden of Eatin.

La lettera di cessazione e desistenza di Frito Lay si lamenta che i Peatos sono troppo simili a Cheetos& Reg;, la loro merendina di formaggio con ingredienti artificiali e colorante alimentare. Dal punto di vista della dimensione, non è un concorso: Cheetos regolare è un marchio da $ 1,5 miliardi; Peatos ha generato $ 5 milioni di vendite dalla sua nascita. Con tutte le sue competenze e risorse di marketing, Frito Lay potrebbe essere innovativo per affrontare la crescente popolarità degli snack non di cereali. Invece, Frito Lay sta usando avvocati per fermare il potenziale successo di un concorrente, anche se un David per Goliath di Frito Lay.

Unilever ha adottato lo stesso approccio cercando di proteggere i suoi marchi di Hellman's / Best Foods Maionese. Piuttosto che creare la sua versione egizia senza vegano del condimento spalmabile, Unilever è andato in tribunale per fermare Hampton Creek (ora Just Foods) dall'etichettare il suo vegan senza uova Just Mayo. Unilever ha sostenuto che un prodotto non può essere una maionese se non ha uova. Dopo che la tuta divenne un incubo per le pubbliche relazioni … Unilever fu accusato di essere un bullo mentre voleva fermare aziende alimentari sostenibili … Unilever lasciò cadere la tuta. Unilever è orgoglioso della sua coscienza sociale. L'American Egg Board ha anche tentato di impedire a Just Mayo di essere venduto a Whole Foods. Hampton Creek ha accettato di cambiare l'etichetta su Just Mayo per sottolineare che la parola Appena in Just Mayo significava onestà, genuinità e integrità.

Ovviamente, i marchi devono proteggere i loro marchi e il loro abbigliamento. Ma usare il contenzioso per proteggere un marchio dal crescente desiderio di alternative competitive che soddisfino le diverse esigenze del cliente è una formula per il fallimento. La migliore strategia per la protezione del marchio è rinnovamento e innovazione per soddisfare le mutevoli esigenze di un mercato dinamico. Riconoscere le mutevoli esigenze dei clienti attuali e di potenziali nuovi segmenti di clienti. L'utilizzo del contenzioso al posto della segmentazione sta solo ritardando l'inevitabile declino del marchio.

Nascondendosi dal mondo che cambia usando il contenzioso per evitare l'inevitabile, un marketer sarà mal preparato per il futuro. Il contenzioso non è un'efficace difesa del marketing contro le mutevoli esigenze dei consumatori. L'innovazione e il rinnovamento mirati e mirati sono la via da seguire. Cannibalizzati o un concorrente ti farà questo.

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The Cattleman's Association e altri allevatori stanno usando regolamenti e contenziosi per impedire ai prodotti non a base di carne e prodotti in laboratorio di etichettare le loro offerte come carne. Temono la stessa perturbazione dell'industria lattiero-casearia, ora proliferata con prodotti come latte di mandorle, latte di anacardi, latte di soia, latte di avena e latte di cocco e estensioni associate al marchio in stili non caseari di yogurt, crema di formaggio, ricotta, mozzarella e altri sostituti del formaggio vegano. Tuttavia, grandi produttori come Tyson e Cargill scommettono sulla popolarità delle carni a base vegetale con grandi investimenti.

Original Reddi Wip, la bomboletta spray di panna montata, è un marchio di settantun anni. Ha una versione senza grassi, una versione di cioccolato e una versione extra cremosa. È un prodotto di diario. Ma, non volendo rinunciare alla tendenza alimentare dei prodotti non caseari, Reddi Wip ha lanciato due versioni non caseari: una versione di latte di cocco e una versione di latte di mandorle. E, sì, probabilmente per il dispiacere dell'industria del diario, Reddi Wip usa la terminologia "latte di mandorle". Reddi Wip non ha scelto di contestare in tribunale. Reddi Wip ha creato opzioni per attirare nuovi clienti che hanno abitudini alimentari diverse. Hanno deciso di competere sul mercato.

Steve Jobs una volta disse: "Se non ti cannibalizzi, lo farà qualcun altro". È meglio sfruttare una tendenza e correre il rischio di cannibalizzare piuttosto che trovare il tuo marchio marginalizzato dalla concorrenza. Invece di difendersi da alternative competitive attraverso strategie legali, è meglio puntare a vincere attraverso strategie di marketing.

Questa strategia di non permettere ai concorrenti di cannibalizzare i tuoi marchi è al centro della famiglia di marchi Corona di Constellation Brands. Corona ha introdotto un'opzione a 90 calorie e basso contenuto di carboidrati, Corona Premier. Alla domanda sul successo di Corona Premier a Gennaio 2019, 3Q 2018 Chiamata di guadagno, Newlands Williams, Presidente e COO, Constellation Brands, ha dichiarato che Corona Extra ha sperimentato alcune cannibalizzazioni dallo straordinario successo di Corona Premier. Ma, ha aggiunto, "credo che l'intero franchise di Corona continui ad avere un significativo vantaggio in tutta la famiglia del marchio".

Uber sta rivendicando rivendicazioni su scooter e biciclette anche se l'impresa riconosce la possibilità di cannibalizzare la sua attività di condivisione del giro. Le segnalazioni indicano già che i cicli elettrici di Uber stanno superando la propria ripartizione in un unico grande mercato californiano. Dal punto di vista di Uber, questo è il costo per rimanere competitivi: il marchio prevede di essere un giocatore nei trasporti, qualunque sia il trasporto in futuro.

Tuttavia, ci sono alcuni grandi marchi che preferirebbero combattere in tribunale piuttosto che combattere competendo per le preferenze del marchio. Oggi, una tendenza snacking è senza cereali, non OGM, senza glutine, prodotti biologici. Piuttosto che introdurre uno snack senza cereali in questa categoria di gonfiore, Frito Lay ha deciso di litigare, combattendo un marchio appena nato fatto di piselli e lenticchie non OGM invece di mais, senza aromi artificiali, colori o pasticche MSG. I peatos si aggiungono a una serie di altri snack di nicchia (pensa Paleo e altre diete low carb) a marchio di nicchia come Hippeas, uno spuntino di ceci e patatine di fagioli neri del Garden of Eatin.

La lettera di cessazione e desistenza di Frito Lay si lamenta che i Peatos sono troppo simili a Cheetos®, la loro merendina di formaggio con ingredienti artificiali e colorante alimentare. Dal punto di vista della dimensione, non è un concorso: Cheetos regolare è un marchio da $ 1,5 miliardi; Peatos ha generato $ 5 milioni di vendite dalla sua nascita. Con tutte le sue competenze e risorse di marketing, Frito Lay potrebbe essere innovativo per affrontare la crescente popolarità degli snack non di cereali. Invece, Frito Lay sta usando avvocati per fermare il potenziale successo di un concorrente, anche se un David per Goliath di Frito Lay.

Unilever ha adottato lo stesso approccio cercando di proteggere i suoi marchi di Hellman's / Best Foods Maionese. Piuttosto che creare la sua versione egizia senza vegano del condimento spalmabile, Unilever è andato in tribunale per fermare Hampton Creek (ora Just Foods) dall'etichettare il suo vegan senza uova Just Mayo. Unilever ha sostenuto che un prodotto non può essere una maionese se non ha uova. Dopo che la tuta divenne un incubo per le pubbliche relazioni … Unilever fu accusato di essere un bullo mentre voleva fermare aziende alimentari sostenibili … Unilever lasciò cadere la tuta. Unilever è orgoglioso della sua coscienza sociale. L'American Egg Board ha anche tentato di impedire a Just Mayo di essere venduto a Whole Foods. Hampton Creek ha accettato di cambiare l'etichetta su Just Mayo per sottolineare che la parola Appena in Just Mayo significava onestà, genuinità e integrità.

Ovviamente, i marchi devono proteggere i loro marchi e il loro abbigliamento. Ma usare il contenzioso per proteggere un marchio dal crescente desiderio di alternative competitive che soddisfino le diverse esigenze del cliente è una formula per il fallimento. La migliore strategia per la protezione del marchio è rinnovamento e innovazione per soddisfare le mutevoli esigenze di un mercato dinamico. Riconoscere le mutevoli esigenze dei clienti attuali e di potenziali nuovi segmenti di clienti. L'utilizzo del contenzioso al posto della segmentazione sta solo ritardando l'inevitabile declino del marchio.

Nascondendosi dal mondo che cambia usando il contenzioso per evitare l'inevitabile, un marketer sarà mal preparato per il futuro. Il contenzioso non è un'efficace difesa del marketing contro le mutevoli esigenze dei consumatori. L'innovazione e il rinnovamento mirati e mirati sono la via da seguire. Cannibalizzati o un concorrente ti farà questo.