Fondatore acquistato da Global Alcohol Giant, Diageo



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Seedlip, "Il primo spirito analcolico al mondo" è stato appena acquisito (per una somma non divulgata) dalla società globale di bevande Diageo, proprietari di Smirnoff, Johnnie Walker e Guinness. Questo è il loro primo prodotto analcolico in oltre 250 anni.

L'acquisizione arriva 5 anni dopo che il fondatore Dan Branson lasciò il suo lavoro nel marketing per seguire il suo istinto imprenditoriale, sperimentando distillazione e botanici nella sua fattoria di famiglia. Il chiaro segnale di Diageo è che ora credono che ci sia una grande opportunità di mercato nelle bevande analcoliche premium; che Seedlip è un'innovazione di prodotto che "cambia il gioco" in FMCG.

Blue Ocean Innovation Success

Il fondatore e astemio Dan Branson, 36 anni, ha sfondato le quote, aprendo la strada a una nuova categoria di bevande analcoliche, per adulti; "Distillati analcolici". La società ha dimostrato un potenziale di vendita straordinario e sta sostenendo un notevole prezzo che normalmente costa circa $ 48 (£ 40) al litro. Un cocktail analcolico Seedlip in The Savoy ti costerà £ 12 ($ 14,44). & Nbsp;

La prima vendita di Ben è stata di 1.000 bottiglie al grande magazzino londinese Selfridges, che secondo quanto riferito è stato esaurito entro una settimana. Ad agosto 2018, a 3 anni dal lancio, la start-up britannica poco conosciuta e poco dichiarata produceva 30.000 bottiglie al mese e ora distribuisce in 25 paesi. La crescita è stata segnalata al 170% Y-O-Y da The Financial Times.

Confronta il sorprendente prezzo al dettaglio di Seedlip contro i concorrenti ed è facile riconoscerlo come a Innovazione Blue Ocean storia, infrangendo tutte le regole per creare spazio bianco. Confrontiamolo con Bottle Green Elderflower Presse, un'altra bibita di alto livello. Entrambi richiedono miscelatori. Il sambuco è vendita al dettaglio a £ 4,30 / litro, posizionato come cordiale (basta aggiungere acqua). Seedlip è quasi 10 volte più costoso, posizionato come uno "spirito", per "adulti"; servito da 300 ristoranti stellati Michelin e molto allineato con gin premium, nel suo imbottigliamento, display al dettaglio e miscelatori consigliati. Forse non sorprende quindi che il più grande creatore di spiriti del mondo abbia acquisito una quota di maggioranza in Seedlip in questa emozionante fase, a seguito dei loro precedenti investimenti.

Timing dell'innovazione: il momento di Kairos

Il tempismo sembra essere determinante per il successo di qualsiasi innovazione di prodotto rivoluzionaria. Gli antichi filosofi greci la chiamavano così kairos – perché ora? È molto difficile immaginare questo successo 10 anni fa. Ben ha avuto fortuna con i tempi. Infatti, Seedlip è stato il primo investimento in assoluto di Diageo in bevande analcoliche, prendendo una quota di minoranza nel 2016, attraverso Distill Ventures, che ha aiutato con costi di avvio, distribuzione e marketing. & nbsp;

L'investimento ha infranto la regola dei 257 anni di Diageo, di scommettere esclusivamente sulle bevande alcoliche. Come cambiano i tempi. Forse sono stati incoraggiati dall'aumento meteorico del marchio di bevande Albero della febbre, la start-up britannica di unicorni che ha sfidato allo stesso modo gli operatori storici, e successivamente IPOed alla Borsa di Londra. Il prezzo delle azioni di FeverTree è aumentato di oltre 1.000% dalla flottazione nel 2014, con una capitalizzazione di mercato di $ 2,63 miliardi (£ 2,19 miliardi). Non è un brutto risultato per gli innovatori delle start-up con la visione e la passione di reinventare il mercato dell'acqua tonica.

Allo stesso tempo, c'è stata una pressione negativa per innovare, con il consumo di alcol nel Regno Unito in calo del 26% tra il 2002 e il 2012. Il cambiamento dei gusti ha portato ad alcuni vincitori, con il gin che è diventato un successo a sorpresa; aiutando Fever Tree a non finire. L'alcol è in calo, ma gin è in aumento. Le forze del macro-mercato stanno facendo pressioni sulle grandi aziende produttrici di alcolici affinché la pensino diversamente; un incentivo sufficiente a rischiare il capitale su questa innovazione di avviamento controintuitiva, che molti avrebbero considerato stravagante. O pazzo. Diageo sembra aver fatto molto bene da questo investimento di semi coraggiosi, ottenendo una visione privilegiata sull'azienda sin dalle prime fasi. Ora è loro a giocare.

& Nbsp;

Posizionamento del prodotto

Il seducente posizionamento del prodotto di Seedlip è stato il suo genio principale. I 3 prodotti attuali colmano elegantemente il divario tra una bevanda analcolica convenzionale e bevande "per adulti" come vino o whisky. È un'opzione tipo di gin senza gin, che fa appello a persone a cui piace il gin, ma che non possono bere perché guidano o sono nei ranghi crescenti dei curiosi sobrio. & Nbsp;

Non hai nemmeno bisogno di amare il gin per amare Seedlip, anche se un gusto per l'acqua tonica è essenziale. Non berlo da solo. No. La novità è una buona conversazione rompighiaccio durante eventi aziendali, senza dubbio, e funziona bene come un placebo per coloro che sperimentano con Dry January. Per il numero crescente di tee-totaller, è un nuovo modo di bere in occasione di eventi, al bar oa casa e sentirsi completamente a proprio agio. Di classe e persino sofisticato. Decisamente cresciuto.

Cambiamenti del mercato dell'alcol nel 2019

Un cinico direbbe che Diageo sta usando questo marchio come un cavallo stalking, per deviare l'attenzione di regolatori, politici e gruppi di pressione sulla salute pubblica. Potrebbero indicare la piccola quota di mercato di Seedlip o la percentuale di vendite contro le dozzine di prodotti alcolici di Diageo, o addirittura, La storia di Diageo sulle acquisizioni. In questa fase, le vendite di Seedlip sono minime rispetto a qualsiasi liquore di grandi marche. Le somme relative coinvolte nell'investimento saranno analogamente piccole. Ignora tutto questo.

L'ipotesi di crescita di Seedlip sta per essere testata in modo aggressivo. Diageo crede chiaramente che questo sia l'inizio di una nuova categoria di mercato, prevedendo un cambiamento significativo del mercato. Lo perseguiranno come un'importante opportunità di crescita. Le vendite di bevande artigianali sono in aumento. C'è un aumento misurato e sostenuto delle persone che cercano attivamente bevande analcoliche. Il gennaio secco è diventato mainstream nella consapevolezza; 10% di bevitori di alcolici previsto per questo nel 2019 (4,2 milioni di persone nel Regno Unito).

Vi sono prove di una tendenza resiliente per prodotti premium con un valore storico; domanda di "lussi quotidiani". Abbiamo assistito a questa tendenza in tutti i tipi di prodotti di consumo negli ultimi anni, dai materassi in memory foam che vanno di moda, ai $ 1.000 iPhone, ai marchi di hamburger premium che sfidano la qualità di McDonald. & Nbsp;

I marchi Scotch single malt si sono posizionati come premium da molti anni ormai, come ha fatto di recente il gin. I margini elevati hanno senso dal punto di vista commerciale e, in ultima analisi, la riduzione dipende dal marchio e dalla distribuzione. Diageo ha realizzato ottimi profitti facendo questo con gli spiriti per generazioni, acquisendo con cura prodotti in aumento e posizionando il loro vasto portafoglio come premio; generalmente evitando giochi di materie prime a basso margine. Ora hanno in programma di farlo di nuovo con bevande analcoliche che potrebbero altrimenti minacciare la loro quota di mercato. Stanno investendo in disagi, per stare al passo.

Quanto costa fare il seme?

I costi di produzione delle seedlip sono un segreto commerciale. È troppo presto per annullare una stima dai conti delle società e dai dati di vendita riportati. Diageo troverà il modo di mantenerlo segreto. Sappiamo che la società segnala un processo di produzione di 6 settimane. Anche se richiede distillazione, questo tipo di prodotto non deve invecchiare in botte per 3 anni (o 30), come il whisky. Sono necessarie alcune erbe e ovviamente acqua.

Seedlip ha un altro segreto nel suo prezzo che gonfia enormemente i margini di profitto. Il suo prezzo premium di $ 48 al litro lo mette alla pari con gin di fascia alta e whisky di malto, i tipi di prodotti con cui i consumatori sono incoraggiati a confrontarli. Ma gli alcolici sono soggetti al 61,1% di tasse attraverso il dazio alcolico e l'IVA britannici. Evitare la tassa sull'alcool del Regno Unito significa che Seedlip guadagna un margine di bonus stimato di £ 11,49 ($ 13,83) per litro nel suo mercato interno. I rivenditori godranno di margini più elevati, per la loro parte di questo, che li motiva a venderlo. Su vasta scala, Seedlip può permettersi di fare cose folli con il marchio. Forse sponsorizzeranno tre squadre di Formula 1 contemporaneamente?

La produzione e la distribuzione probabilmente costeranno meno del prezzo al dettaglio del cordiale di Bottle Green. L'elemento più costoso del prodotto è probabilmente la bottiglia, che è stata elegantemente progettata per distinguere il marchio e segnalare "sofisticata bevanda per adulti" senza tentare troppo. & Nbsp;

"Prodotto per cambiare le bevande del gioco"

Avendo dimostrato l'ipotesi del valore e distribuito ampiamente, ora possono aspettarsi una forte concorrenza. La categoria probabilmente si allargherà anche, accogliendo come nuovi entranti Nove olmi; un'alternativa sorprendentemente sofisticata al vino, che ha attirato allo stesso modo l'attenzione dei migliori ristoratori, rivenditori e bar. Successi come questo non passeranno inosservati alla Coca-Cola, ad esempio, che ha recentemente acquisito il marchio di caffè britannico-internazionale Costa per $ 5,1 miliardi. Diegeo dovrà a sua volta investire ingenti investimenti in questo marchio per sostenere il proprio vantaggio competitivo e ampliarsi con successo. Questo è ciò che fanno. Ma richiederà molti più soldi.

John Kennedy, Presidente Europa, Turchia e India di Diageo ha commentato: “Seedlip è un marchio rivoluzionario in una delle categorie più interessanti del nostro settore. Siamo entusiasti di continuare a lavorare con & lsqb; Ben & rsqb; per far crescere quello che crediamo sarà un gigante mondiale delle bevande del futuro ".

La corsa al dominio del mercato è iniziata. I concorrenti si affretteranno ora a lanciarsi sul mercato con prodotti ben finanziati per gatti? Resta da vedere se Seedlip sia in grado di mantenere i suoi prezzi sotto pressione, ma sarà utile avere un'autentica storia di avvio e coinvolgere il fondatore. & Nbsp;

Questo è un grande successo di start-up britannico che diventa globale e sicuramente uno da guardare. Mosse audaci e grande tempismo hanno ripagato il fondatore. Seedlip è un genio del marketing. Il prodotto è geniale. Più che altro, i margini di profitto sono geniali. Dan Branson ha superato il mercato, cogliendo l'attimo e aprendo nuove strade per i prezzi premium. In particolare, The Founder mantiene una quota sostanziale nel business, dandogli una libera oscillazione per il successo futuro dopo questa vendita. Presumibilmente non è ancora pronto per andare in pensione a metà degli anni Trenta, quindi speriamo che torni presto sul mercato, con un'altra entusiasmante innovazione che sorprende e delizia. & Nbsp;

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Seedlip, "Il primo spirito analcolico al mondo" è stato appena acquisito (per una somma non divulgata) dalla società globale di bevande Diageo, proprietari di Smirnoff, Johnnie Walker e Guinness. Questo è il loro primo prodotto analcolico in oltre 250 anni.

L'acquisizione arriva 5 anni dopo che il fondatore Dan Branson lasciò il suo lavoro nel marketing per seguire il suo istinto imprenditoriale, sperimentando distillazione e botanici nella sua fattoria di famiglia. Il chiaro segnale di Diageo è che ora credono che ci sia una grande opportunità di mercato nelle bevande analcoliche premium; che Seedlip è un'innovazione di prodotto che "cambia il gioco" in FMCG.

Blue Ocean Innovation Success

Il fondatore e astemio Dan Branson, 36 anni, ha sfondato le quote, aprendo la strada a una nuova categoria di bevande analcoliche, per adulti; "Distillati analcolici". La società ha dimostrato un potenziale di vendita straordinario e sta sostenendo un notevole prezzo che normalmente costa circa $ 48 (£ 40) al litro. Un cocktail analcolico Seedlip in The Savoy ti costerà £ 12 ($ 14,44).

La prima vendita di Ben è stata di 1.000 bottiglie al grande magazzino londinese Selfridges, che secondo quanto riferito è stato esaurito entro una settimana. Ad agosto 2018, a 3 anni dal lancio, la start-up britannica poco conosciuta e poco dichiarata produceva 30.000 bottiglie al mese e ora distribuisce in 25 paesi. La crescita è stata segnalata al 170% Y-O-Y da The Financial Times.

Confronta il sorprendente prezzo al dettaglio di Seedlip contro i concorrenti ed è facile riconoscerlo come una storia di innovazione dell'oceano blu, infrangendo tutte le regole per creare spazi bianchi. Confrontiamolo con Bottle Green Elderflower Presse, un'altra bibita di alto livello. Entrambi richiedono miscelatori. Il sambuco sta vendendo al dettaglio a £ 4,30 / litro, posizionato come cordiale (basta aggiungere acqua). Seedlip è quasi 10 volte più costoso, posizionato come uno "spirito", per "adulti"; servito da 300 ristoranti stellati Michelin e molto allineato con gin premium, nel suo imbottigliamento, display al dettaglio e miscelatori consigliati. Forse non sorprende quindi che il più grande creatore di spiriti del mondo abbia acquisito una quota di maggioranza in Seedlip in questa emozionante fase, a seguito dei loro precedenti investimenti.

Timing dell'innovazione: il momento di Kairos

Il tempismo sembra essere determinante per il successo di qualsiasi innovazione di prodotto rivoluzionaria. Gli antichi filosofi greci chiamavano questo kairos – perché adesso? È molto difficile immaginare questo successo 10 anni fa. Ben ha avuto fortuna con i tempi. In effetti, Seedlip è stato il primo investimento in assoluto di Diageo in bevande analcoliche, con una quota di minoranza nel 2016, attraverso Distill Ventures, che ha aiutato con costi di avviamento, distribuzione e marketing.

L'investimento ha infranto la regola dei 257 anni di Diageo, di scommettere esclusivamente sulle bevande alcoliche. Come cambiano i tempi. Forse sono stati incoraggiati dall'aumento meteorico del marchio di bevande Fever Tree, la start-up britannica di unicorni che ha sfidato allo stesso modo gli operatori storici, e successivamente IPOed alla Borsa di Londra. Il prezzo delle azioni di FeverTree è aumentato di oltre il 1.000% dalla flottazione nel 2014, raggiungendo una capitalizzazione di mercato di $ 2,63 miliardi (£ 2,19 miliardi). Non è un brutto risultato per gli innovatori delle start-up con la visione e la passione di reinventare il mercato dell'acqua tonica.

Allo stesso tempo, c'è stata una pressione negativa per innovare, con il consumo di alcol nel Regno Unito in calo del 26% tra il 2002 e il 2012. Il cambiamento dei gusti ha portato alcuni vincitori, con il gin che è diventato un successo a sorpresa; aiutando Fever Tree a non finire. L'alcol è in calo, ma gin è in aumento. Le forze del macro-mercato stanno facendo pressioni sulle grandi aziende produttrici di alcolici affinché la pensino diversamente; un incentivo sufficiente a rischiare il capitale su questa innovazione di avviamento controintuitiva, che molti avrebbero considerato stravagante. O pazzo. Diageo sembra aver fatto molto bene da questo investimento di semi coraggiosi, ottenendo una visione privilegiata sull'azienda sin dalle prime fasi. Ora è loro a giocare.

Posizionamento del prodotto

Il seducente posizionamento del prodotto di Seedlip è stato il suo genio principale. I 3 prodotti attuali colmano elegantemente il divario tra una bevanda analcolica convenzionale e bevande "per adulti" come vino o whisky. È un'opzione tipo di gin senza gin, che fa appello a persone a cui piace il gin, ma che non possono bere perché guidano o sono nelle fila crescenti dei curiosi sobri.

Non hai nemmeno bisogno di amare il gin per amare Seedlip, anche se un gusto per l'acqua tonica è essenziale. Non berlo da solo. No. La novità è una buona conversazione rompighiaccio durante eventi aziendali, senza dubbio, e funziona bene come un placebo per coloro che sperimentano con Dry January. Per il numero crescente di tee-totaller, è un nuovo modo di bere in occasione di eventi, al bar oa casa e sentirsi completamente a proprio agio. Di classe e persino sofisticato. Decisamente cresciuto.

Cambiamenti del mercato dell'alcol nel 2019

Un cinico direbbe che Diageo sta usando questo marchio come un cavallo stalking, per deviare l'attenzione di regolatori, politici e gruppi di pressione sulla salute pubblica. Potrebbero indicare la piccola quota di mercato di Seedlip o la percentuale di vendite rispetto alle dozzine di prodotti alcolici di Diageo o, in effetti, il track record di Diageo sulle acquisizioni. In questa fase, le vendite di Seedlip sono minime rispetto a qualsiasi liquore di grandi marche. Le somme relative coinvolte nell'investimento saranno analogamente piccole. Ignora tutto questo.

L'ipotesi di crescita di Seedlip sta per essere testata in modo aggressivo. Diageo crede chiaramente che questo sia l'inizio di una nuova categoria di mercato, prevedendo un cambiamento significativo del mercato. Lo perseguiranno come un'importante opportunità di crescita. Le vendite di bevande artigianali sono in aumento. C'è un aumento misurato e sostenuto delle persone che cercano attivamente bevande analcoliche. Il gennaio secco è diventato mainstream nella consapevolezza; Il 10% dei bevitori di alcolici lo prevedeva nel 2019 (4,2 milioni di persone nel Regno Unito).

Vi sono prove di una tendenza resiliente per prodotti premium con un valore storico; domanda di "lussi quotidiani". Abbiamo assistito a questa tendenza in tutti i tipi di prodotti di consumo negli ultimi anni, dai materassi in memory foam che vanno di moda, ai $ 1.000 iPhone, ai marchi di hamburger premium che sfidano la qualità di McDonald.

I marchi Scotch single malt si sono posizionati come premium da molti anni ormai, come ha fatto di recente il gin. I margini elevati hanno senso dal punto di vista commerciale e, in ultima analisi, la riduzione dipende dal marchio e dalla distribuzione. Diageo ha realizzato ottimi profitti facendo questo con gli spiriti per generazioni, acquisendo con cura prodotti in aumento e posizionando il loro vasto portafoglio come premio; generalmente evitando giochi di materie prime a basso margine. Ora hanno in programma di farlo di nuovo con bevande analcoliche che potrebbero altrimenti minacciare la loro quota di mercato. Stanno investendo in disagi, per stare al passo.

Quanto costa fare il seme?

I costi di produzione delle seedlip sono un segreto commerciale. È troppo presto per annullare una stima dai conti delle società e dai dati di vendita riportati. Diageo troverà il modo di mantenerlo segreto. Sappiamo che la società segnala un processo di produzione di 6 settimane. Anche se richiede distillazione, questo tipo di prodotto non deve invecchiare in botte per 3 anni (o 30), come il whisky. Sono necessarie alcune erbe e ovviamente acqua.

Seedlip ha un altro segreto nel suo prezzo che gonfia enormemente i margini di profitto. Il suo prezzo premium di $ 48 al litro lo mette alla pari con gin di fascia alta e whisky di malto, i tipi di prodotti con cui i consumatori sono incoraggiati a confrontarli. Ma gli alcolici sono soggetti al 61,1% di tasse attraverso il dazio alcolico e l'IVA britannici. Evitare la tassa sull'alcool del Regno Unito significa che Seedlip guadagna un margine di bonus stimato di £ 11,49 ($ 13,83) per litro nel suo mercato interno. I rivenditori godranno di margini più elevati, per la loro parte di questo, che li motiva a venderlo. Su vasta scala, Seedlip può permettersi di fare cose folli con il marchio. Forse sponsorizzeranno tre squadre di Formula 1 contemporaneamente?

La produzione e la distribuzione probabilmente costeranno meno del prezzo al dettaglio del cordiale di Bottle Green. L'elemento più costoso del prodotto è probabilmente la bottiglia, che è stata elegantemente progettata per distinguere il marchio e segnalare "bevande per adulti sofisticate" senza tentare troppo.

"Prodotto per cambiare le bevande del gioco"

Avendo dimostrato l'ipotesi del valore e distribuito ampiamente, ora possono aspettarsi una forte concorrenza. Probabilmente anche la categoria si allargherà, accogliendo nuovi concorrenti come Nine Elms; un'alternativa sorprendentemente sofisticata al vino, che ha attirato allo stesso modo l'attenzione dei migliori ristoratori, rivenditori e bar. Successi come questo non passeranno inosservati alla Coca-Cola, ad esempio, che ha recentemente acquisito il marchio di caffè britannico-internazionale Costa per $ 5,1 miliardi. Diegeo dovrà a sua volta investire ingenti investimenti in questo marchio per sostenere il proprio vantaggio competitivo e ampliarsi con successo. Questo è ciò che fanno. Ma richiederà molti più soldi.

John Kennedy, Presidente Europa, Turchia e India di Diageo ha commentato: “Seedlip è un marchio rivoluzionario in una delle categorie più interessanti del nostro settore. Siamo entusiasti di continuare a lavorare con [Ben] per far crescere quello che crediamo sarà un gigante mondiale delle bevande del futuro ".

La corsa al dominio del mercato è iniziata. I concorrenti si affretteranno ora a lanciarsi sul mercato con prodotti ben finanziati per gatti? Resta da vedere se Seedlip sia in grado di mantenere i suoi prezzi sotto pressione, ma sarà utile avere un'autentica storia di avvio e coinvolgere il fondatore.

Questo è un grande successo di start-up britannico che diventa globale e sicuramente uno da guardare. Mosse audaci e grande tempismo hanno ripagato il fondatore. Seedlip è un genio del marketing. Il prodotto è geniale. Più che altro, i margini di profitto sono geniali. Dan Branson ha superato il mercato, cogliendo l'attimo e aprendo nuove strade per i prezzi premium. In particolare, The Founder mantiene una quota sostanziale nel business, dandogli una libera oscillazione per il successo futuro dopo questa vendita. Presumibilmente non è ancora pronto per andare in pensione a metà degli anni Trenta, quindi speriamo che torni presto sul mercato, con un'altra eccitante innovazione che sorprende e delizia.