Dietro le grandi decisioni di Fiat Chrysler sull'annuncio di Super Bowl in jeep



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Fait Chrysler aveva la narrativa visiva di Jeep "The Star Spangled Banner" nel cassetto per un anno.Fiat Chrysler

Olivier Francois aveva la jeep "Star Spangled Banner" la pubblicità nel barattolo per oltre un anno prima ha finalmente deciso di dirigerla la scorsa settimana, esitando a causa del clima politico diviso dell'America e perché voleva perfezionare lo spot video solo digitale che Fiat Chrysler aveva pubblicato poco prima del Super Bowl. Wrestling con il problema di se eseguire "Più di semplici parole" in TV o solo online era un terzo elemento.

Infatti, se avesse intenzione di trascinare uno dei più grandi switcheroos nella storia del marketing del Super Bowl usando una vasta narrativa visiva e musicale dell'inno nazionale americano – e tenerlo via& nbsp; della TV piuttosto che creare una sensazione televisiva – il capo ufficio marketing voleva essere sicuro di farlo bene. & nbsp;

I membri di un pubblico politicamente diviso potrebbero trovare qualcosa da obiettare nell'annuncio della Jeep? Si chiese Francois. La sua scelta del gruppo di fare l'adattamento musicale stimolerebbe la propria polemica? Gli spettatori si ritirerebbero inorriditi a un'immagine sbagliata associata a qualche riga nei testi sacri della canzone?& Nbsp;Francois avrebbe davvero abbandonato il tipo di impatto immediato che le pubblicità di Big Game di Fiat Chrysler hanno sempre avuto? & Nbsp;

E Francois sarebbe stato in grado di eseguire un altro colpo di fulmine per la sua carriera – o di diventare uno dei pratfalls della storia della pubblicità – disdegnando gli spot televisivi nel Super Bowl per la prima volta in un decennio, nell'interesse dell'efficienza finanziaria e metrica trasparenza e presentazione di tutta la dichiarazione di Big Game di Fiat Chrysler solo con annunci nel regno digitale?

Francois crede che la storia abbia già espresso il suo verdetto con le oltre 106 milioni di visualizzazioni che la pubblicità ha raccolto online e alcune delle più positive reazioni che la pubblicità della compagnia ha ricevuto durante il suo mandato.

"L'esperimento è fatto," lui mi ha detto. "Ha funzionato. È assolutamente incredibile. Io stesso mi sento scioccato perché non ero sicuro … Abbiamo avuto un pubblico enorme praticamente senza alcun costo. Questo è un grande spot, uno dei migliori per il Big Game che abbiamo fatto."

Francois ha deciso di mettere sette pubblicità per Jeep, Ram e Dodge solo online durante i giorni che hanno preceduto il Super Bowl perché riteneva che il prezzo degli annunci TV Big Game fosse diventato esorbitante, e voleva testare la risposta alla pubblicità solo digitale che si dimostrerebbe intrinsecamente più efficiente e, sperava, altrettanto efficace.

Ma nell'annuncio della Jeep, Francois sapeva anche che possedeva un soggetto e un'esecuzione che potevano attingere allo stesso tipo di vena profondamente sentimentale che la Fiat Chrysler aveva toccato con le precedenti pubblicità del Super Bowl, tutte trasmesse in TV e nessuna anticipata in anticipo. Hanno incluso l'Eminem "Born Of Fire" annuncio nel 2010, il "Contadino" annuncio postumo con la voce di Paul Harvey, il "Fine del primo tempo in America" commerciale narrato da Clint Eastwood, una rara apparizione commerciale di Bob Dylan e altro ancora.

Per essere sicuro, Francois lo sapeva "Più di semplici parole" aveva il potenziale per essere un altro film campione del mondo. C'era anche un altro spot Jeep nel portfolio di Francois. Inoltre, un annuncio Dodge entusiasmante in primo piano "Il diavolo è sceso in Georgia" e i veicoli performativi di Dodge che arrivano nella città ospitante del Super Bowl LIII. Stava anche usando un annuncio di Ram in cui l'attore Jeremy Renner, alla guida del camion, esprime le sue speranze e i suoi sogni per la sua piccola figlia che sta cavalcando nella parte posteriore. "Roll Roll Roll" mise in mostra gli autocarri pesanti di Ram e una mandria di incontri di Rams ad Atlanta, che ricordano il modo esilarante del marchio "Vikings" spot quando il Super Bowl si è tenuto a Minneapolis l'anno scorso. E altre due esecuzioni di Ram erano nel suo cassetto, una con un paio di allevatori che parlano di pubblicità del Super Bowl in generale.

"Con il Super Bowl," Disse Francois, "tutto ciò che fai sarà estremamente scrutato, esaminato, analizzato e discusso, quindi non ero sicuro di quali annunci si collegherebbero al pubblico in questo momento complicato per il paese."

Nel caso della pubblicità di due minuti di inno nazionale, ricorda Francois, ha bilanciato molte cose. Nell'annuncio, 60 immagini di vita quotidiana e americana appaiono una dopo l'altra che traducono letteralmente ogni parola e frase specifica nei testi non pronunciati – come un uomo che sembra essere un membro del servizio militare, basato sulla bandiera americana sullo sfondo, facendo una corsa "la prima luce dell'alba"; una donna che fa cenno a un taxi in una strada cittadina contro la frase musicale che accompagna "così fieramente abbiamo grandinato" nell'inno; "strisce larghe" interpretato da un colpo della maglia di un arbitro di calcio, e "stelle luminose" mostrando Marilyn Monroe sbarcando una Jeep. E così via.

Diretto da Mark Toia e diretto da un'agenzia con sede a Dallas, The Richards Group, lo spot si adatta abilmente a tutti i tipi di istituzioni americane, tra cui il programma spaziale, il baseball, i veterani militari e la polizia. & nbsp; E, naturalmente, le jeep finiscono per interpretare ruoli durante il pezzo. Finisce con il visivo, "Più che semplici parole."

In tutto ciò, una cosa che Francois doveva bilanciare era la premura contro la giocosità, ha detto. "Volevo fare una cosa del genere Pictionary, ma non ero del tutto a mio agio con il fatto che l'annuncio nella sua forma originale fosse così giocoso. Non volevo avere un'immagine divertente per ogni parola. Volevo che fosse rispettoso, il che significava non solo essere giocoso ma anche premuroso."& nbsp; Quindi, nell'annuncio, anche le immagini veloci e le rappresentazioni di parole singole sembrano essere intrise di significato. Un'immagine, ad esempio, rappresenta & nbsp;"luce" accendendo una lampadina Edison.

La seconda considerazione importante, disse Francois, fu: "metti prima l'inno, non la jeep. Volevo che fosse chiaro che non stavo cercando di creare l'inno nazionale" come un veicolo per tout Jeep, ma piuttosto il contrario. "Stavo cercando di usare questa cosa per far risuonare l'inno nazionale sotto un'altra luce. Questa era una seconda dimensione di rispetto."

E terzo, disse Francois, era che meditava "come usare questo e non dividere" un politicante corpo ribelle in America – uno che ha trascorso gli ultimi due anni rivali, non solo sulla presidenza Trump, e sulle questioni di razza, e altre questioni, ma anche sul fatto che i giocatori della National Football League debbano essere pronti a cantare di questo stesso "Star Spangled Banner."

"Se prendo l'inno nazionale e intendo bene, anche incredibilmente bene, e se il risultato di ciò che faccio divide noi, è un fallimento terribile," Francois ha spiegato. "Questo è stato uno dei motivi per cui ero così esitante nell'usare la pubblicità."

Le sue preoccupazioni si sono estese a garantire che l'artista musicale che eseguiva parte dell'inno sarebbe stata una scelta sicura. Nell'annuncio, viene mostrato OneRepublic che suona per suonare l'inno, e ci sono voci dei testi che iniziano e finiscono con, "Oh, puoi vedere?" La voce del gruppo arriva di nuovo verso la fine della canzone. "Dovevamo prima trovare il giusto esecutore, che non è davvero nella discussione politica," Disse Francois. Inoltre, OneRepublic aveva già recitato in pubblicità popolari su Jeep la scorsa estate.

Anche dopo aver lavorato su tutto ciò, le maggiori decisioni di Francois in merito alla pubblicità dovevano ancora venire, in particolare: alla TV o no alla TV?

Nell'ultimo anno, stava pensando di prendere l'enorme decisione di rinunciare alla pubblicità del Super Bowl TV per la prima volta da quando Fiat Chrysler è diventata un'istituzione negli spot di Big Game. Riteneva che le pubblicità fossero diventate troppo costose e, concomitantly, che forse avrebbe potuto ottenere il successo più grande per molti meno dollari andando sulla sola via digitale.

"Volevo testare solo sul web e volevo vedere cosa potevamo fare in termini di visualizzazioni con solo una frazione del solito budget del Super Bowl," Egli ha detto. Prima, pubblicando annunci di Super Bowl in TV senza anticipare in anticipo quali sarebbero i loro effetti "stava seminando nella terra più costosa del mondo, e solo allora la raccolta. Quindi abbiamo deciso, 'Let's seed this [Jeep] annuncio in cui è fondamentalmente gratuito e vedi se fioriscono delle rose incredibili, gratuitamente. '& nbsp; Quindi raccoglieremo e porteremo la pubblicità sui mass media."

Infatti, disse Francois, "Più di semplici parole" è probabile che finisca in TV a un certo punto, forse durante il mese di marzo Madness o il 4 luglio. "La TV non può essere sostituita dal digitale," Egli ha detto. "Non è esattamente la stessa demografia, e non svolgono lo stesso ruolo nella decisione di acquisto. C'è un buon livello di complementarità."& nbsp; Fiat Chrysler non pagherà $ 20 milioni per una singola trasmissione di & nbsp; l'annuncio come avrebbe fatto durante la trasmissione televisiva del Super Bowl.

Ma nel frattempo, il CMO di Fiat Chrysler è felice di raccogliere un vortice di reazioni positive "Più di semplici parole" compresi & nbsp; oltre 2.000 commenti online che sono stati accumulati nei social media rapidamente dopo essere stati pubblicati.

"I commenti sono stati fantastici, anche ringraziando la Jeep," Egli ha detto. "Ogni giorno ne leggevo alcune centinaia e non c'era quasi nulla di negativo. Che molti commenti dimostrano totalmente il concetto, perché in genere sono le persone infelici a scrivere qualcosa. E il 97% del nostro sentimento sociale è stato ottimista."

Inoltre, ha detto Francois, circa un sesto di questi commenti ha detto qualcosa in tal senso "Più di semplici parole" aveva allettato il convenuto a guardare una jeep. "È stato uno dei nostri esercizi di branding di maggior successo," Egli ha detto.

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Fait Chrysler aveva la narrativa visiva di Jeep "The Star Spangled Banner" nel cassetto per un anno.Fiat Chrysler

Olivier Francois ha avuto la pubblicità Jeep "Star Spangled Banner" nel barattolo per oltre un anno prima di decidere finalmente di eseguirlo la scorsa settimana, esitando a causa del clima politico diviso dell'America e perché voleva perfezionare lo spot video solo digitale che Fiat Chrysler rilasciato poco prima del Super Bowl. Wrestling con la questione se pubblicare "Più di parole" in TV o solo online era un terzo elemento.

Infatti, se avesse intenzione di trascinare uno dei più grandi switcheroos nella storia del marketing del Super Bowl usando una narrazione visiva e musicale dell'influenza nazionale americana – e tenerlo via della TV piuttosto che creare una sensazione televisiva – il capo ufficio marketing voleva essere sicuro di farlo bene.

I membri di un pubblico politicamente diviso potrebbero trovare qualcosa da obiettare nell'annuncio della Jeep? Si chiese Francois. La sua scelta del gruppo di fare l'adattamento musicale stimolerebbe la propria polemica? Gli spettatori si ritirerebbero inorriditi a un'immagine sbagliata associata a qualche riga nei testi sacri della canzone? Francois avrebbe davvero abbandonato il tipo di impatto immediato che le pubblicità di Big Game di Fiat Chrysler hanno sempre avuto?

E Francois sarebbe stato in grado di eseguire un altro colpo di fulmine per la sua carriera – o di diventare uno dei pratfalls della storia della pubblicità – disdegnando gli spot televisivi nel Super Bowl per la prima volta in un decennio, nell'interesse dell'efficienza finanziaria e la trasparenza delle metriche e la presentazione dell'intera dichiarazione di Big Game di Fiat Chrysler solo con annunci nel regno digitale?

Francois crede che la storia abbia già espresso il suo verdetto con le oltre 106 milioni di visualizzazioni che la pubblicità ha raccolto online e alcune delle più positive reazioni che la pubblicità della compagnia ha ricevuto durante il suo mandato.

"L'esperimento è finito", mi disse. "Ha funzionato, è assolutamente incredibile, io stesso mi sento scioccato perché non ero sicuro … Abbiamo avuto un pubblico enorme praticamente senza alcun costo, è un grande spot, uno dei migliori per il Big Game che abbiamo fatto ".

Francois ha deciso di mettere sette pubblicità per Jeep, Ram e Dodge solo online durante i giorni che hanno preceduto il Super Bowl perché riteneva che il prezzo degli annunci TV Big Game fosse diventato esorbitante, e voleva testare la risposta alla pubblicità solo digitale che si dimostrerebbe intrinsecamente più efficiente e, sperava, altrettanto efficace.

Ma nell'annuncio della Jeep, Francois sapeva anche che possedeva un soggetto e un'esecuzione che poteva attingere allo stesso tipo di vena profondamente sentimentale che la Fiat Chrysler aveva toccato con le precedenti pubblicità del Super Bowl, tutte trasmesse in TV e nessuna anticipata in anticipo. Hanno incluso l'annuncio "Born Of Fire" di Eminem nel 2010, la pubblicità "Farmer" con la voce di Paul Harvey, la pubblicità "Halftime in America" ​​narrata da Clint Eastwood, una rara apparizione commerciale di Bob Dylan e altro ancora.

Per essere sicuri, Francois sapeva che "More Than Just Words" aveva il potenziale per essere un altro film campione del mondo. C'era anche un altro spot Jeep nel portfolio di Francois. Inoltre, un avvincente annuncio di Dodge con "Il diavolo è andato giù in Georgia" e le vetture performanti di Dodge che arrivano nella città ospitante del Super Bowl LIII. Stava anche usando un annuncio Ram in cui l'attore Jeremy Renner, alla guida del camion, esprime le sue speranze e i suoi sogni per la sua piccola figlia che sta cavalcando nella parte posteriore. Il "Roll Rams Roll" comprendeva autocarri pesanti della RAM e un branco di Rams che si riunivano ad Atlanta, che ricorda lo spassoso spot dei "Vikings" del brand quando il Super Bowl si è tenuto a Minneapolis l'anno scorso. E due altre esecuzioni di Ram erano nel suo cassetto, una con un paio di allevatori che parlava degli annunci del Super Bowl in generale.

"Con il Super Bowl", ha detto Francois, "tutto ciò che fai sarà estremamente scrutato e guardato, analizzato e discusso, quindi non ero proprio sicuro di quali annunci si collegherebbero con il pubblico in questo momento complicato per il paese ".

Nel caso della pubblicità di due minuti di inno nazionale, ricorda Francois, ha bilanciato molte cose. Nell'annuncio, 60 immagini della vita quotidiana e Americana appaiono una dopo l'altra che traducono letteralmente ogni parola e frase specifica nei testi non pronunciati – come un uomo che sembra essere un membro del servizio militare, basato sulla bandiera americana in lo sfondo, facendo una corsa nella "prima luce dell'alba"; una donna che fa cenno a un taxi in una strada cittadina contro la frase musicale che accompagna "così orgogliosamente gridiamo" nell'inno; "strisce larghe" interpretate da un colpo della maglia di un arbitro di calcio, e "stelle luminose" che mostrano Marilyn Monroe che sbarcava su una jeep. E così via.

Diretto da Mark Toia e diretto da un'agenzia con sede a Dallas, The Richards Group, lo spot si adatta abilmente a tutti i tipi di istituzioni americane, tra cui il programma spaziale, il baseball, i veterani militari e la polizia. E, naturalmente, le jeep finiscono per interpretare ruoli durante il pezzo. Termina con la visuale "Più che solo parole".

In tutto ciò, una cosa che Francois doveva bilanciare era la premura contro la giocosità, ha detto. "Volevo fare una cosa del genere Pictionary, ma non ero del tutto a mio agio nel fatto che l'annuncio nella sua forma originale fosse così giocoso. Non volevo avere un'immagine divertente per ogni parola. essere rispettoso, il che significava non solo essere giocoso ma anche premuroso. " Quindi, nell'annuncio, anche le immagini veloci e le rappresentazioni di parole singole sembrano essere intrise di significato. Un'immagine, per esempio, rappresenta "luce" dall'accensione di una lampadina Edison.

La seconda considerazione importante, disse Francois, era quella di "mettere l'inno prima, non la jeep, volevo che fosse chiaro che non stavo cercando di preparare l'inno nazionale" come un veicolo per tout jeep, ma piuttosto il contrario . "Stavo cercando di usare questa cosa per far risuonare l'inno nazionale sotto un'altra luce: era una seconda dimensione di rispetto".

E terzo, ha detto Francois, è che ha meditato su "come usare questo e non dividere" un politicante corpo ribelle in America – uno che ha speso l'ultimo paio di anni rivoltato non solo sulla presidenza Trump, e sulle questioni di razza, e altre questioni, ma anche sul fatto che i giocatori della National Football League debbano sostenere il canto di questo stesso "Star Spangled Banner".

"Se prendo l'inno nazionale e intendo bene, anche incredibilmente bene, e se il risultato di ciò che faccio ci divide, è un terribile fallimento", ha spiegato Francois. "Questo è stato uno dei motivi per cui ero così esitante nell'usare la pubblicità".

Le sue preoccupazioni si sono estese a garantire che l'artista musicale che eseguiva parte dell'inno sarebbe stata una scelta sicura. Nell'annuncio, viene mostrato OneRepublic che suona per suonare l'inno, e ci sono voci dei testi che iniziano e finiscono con "O dici puoi vedere". La voce del gruppo arriva di nuovo verso la fine della canzone. "Per prima cosa dovevamo trovare l'esecutore giusto, che non è davvero coinvolto nella discussione politica", ha detto Francois. Inoltre, OneRepublic aveva già recitato in popolari annunci Jeep la scorsa estate.

Anche dopo aver lavorato su tutto ciò, le maggiori decisioni di Francois in merito alla pubblicità dovevano ancora venire, in particolare: alla TV o no alla TV?

Nell'ultimo anno, stava pensando di prendere l'enorme decisione di rinunciare alla pubblicità del Super Bowl TV per la prima volta da quando Fiat Chrysler è diventata un'istituzione negli spot di Big Game. Riteneva che le pubblicità fossero diventate troppo costose e, concomitantly, che forse avrebbe potuto ottenere il successo più grande per molti meno dollari andando sulla sola via digitale.

"Volevo testare solo sul web e volevo vedere cosa potevamo fare in termini di visualizzazioni con solo una frazione del solito budget del Super Bowl", ha affermato. Prima, pubblicando annunci Super Bowl in TV senza anticipare in anticipo cosa avrebbero assomigliato "stava seminando nella terra più costosa del mondo, e solo allora la raccolta. Così abbiamo deciso, 'Let's seed this [Jeep] annuncio in cui è fondamentalmente gratuito e vedere se alcune rose incredibili fioriscono, gratuitamente. " Poi raccoglieremmo e porteremmo la pubblicità sui mass media ".

In effetti, Francois ha detto, "Più che solo parole" rischia di finire in TV a un certo punto, forse durante il mese di marzo Madness o il 4 luglio. "La TV non può essere sostituita dal digitale", ha affermato. "Non sono esattamente gli stessi dati demografici e non hanno lo stesso ruolo nella decisione di acquisto: c'è un buon livello di complementarietà". Fiat Chrysler non pagherà solo $ 20 milioni per una singola messa in onda dell'annuncio come avrebbe fatto durante la trasmissione televisiva del Super Bowl.

Ma nel frattempo, il CMO di Fiat Chrysler è felice di raccogliere un vortice di reazioni positive a "More Than Just Words" tra cui più di 2.000 commenti online che si accumulano nei social media rapidamente dopo essere stati pubblicati.

"I commenti sono stati fantastici, anche ringraziando Jeep", ha detto. "Ogni giorno ne leggevo alcune centinaia e non c'era quasi nulla di negativo e molti commenti dimostrano totalmente il concetto, perché in genere sono le persone infelici a scrivere qualcosa e il 97% del nostro sentimento sociale è stato ottimista".

Inoltre, ha detto Francois, circa un sesto di questi commenti ha detto qualcosa nel senso che "More Than Just Words" aveva allettato l'intervistato a guardare una Jeep. "È stato uno dei nostri esercizi di branding di maggior successo", ha affermato.